De Amsterdamse politie heeft nieuwe agenten nodig en lanceerde hiervoor een ontraditionele campagne. Traditionele denkwijzen zijn daarbij losgelaten. De maatschappelijke betrokkenheid staat centraal in deze campagne.
Potentiële agenten worden door de Amsterdamse politie op een vernieuwende manier aangesproken. Niet op hun geaardheid, godsdienst of huidskleur, maar op hun maatschappelijke betrokkenheid. Een ondersteunende website werkt acht maatschappelijke thema's verder uit met onder andere korte filmpjes.
De campagne maakt geen gebruik van fotomodellen, maar van echte inwoners van Amsterdam. Zo is een slachtoffer van homogeweld te zien met de slogan "Hij heeft je nodig om hand in hand te kunnen lopen met zijn vriend". Hiermee probeert de Amsterdamse een direct beroep te doen op de maatschappelijke betrokkenheid van potentiële kandidaten.